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一潰千里，是海外快時(shí)尚品牌近些年在國(guó)內(nèi)的真實(shí)寫照。在全球三大快時(shí)尚品牌中，ZARA、H&M都在國(guó)內(nèi)持續(xù)關(guān)店，甚至出現(xiàn)營(yíng)收下滑的情況。GAP更是直接把中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)賣給寶尊電商。因?yàn)镚AP的拖累，寶尊電商2022年凈虧損擴(kuò)大近三倍。

雖然海外快時(shí)尚品牌發(fā)展不佳，但國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)卻都盯上了快時(shí)尚。半年內(nèi)，字節(jié)連續(xù)兩次布局快時(shí)尚。淘寶則是在線下和線上推出自己的快時(shí)尚服飾店“ifashion”。京東、拼多多在國(guó)內(nèi)外也都有相關(guān)布局。

(資料圖片僅供參考)

正體現(xiàn)出了快時(shí)尚的行業(yè)變化，電商砍掉中間環(huán)節(jié)后，消費(fèi)者反饋喜好的速度變快，快時(shí)尚捕捉“流行趨勢(shì)”更難了，導(dǎo)致ZARA、H&M本土化都沒(méi)有成功。但捕捉消費(fèi)者偏好，預(yù)測(cè)潮流正是電商的能力圈，SHEIN就是最好的證明。SHEIN已經(jīng)珠玉在前，電商巨頭們自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。

本文持有以下核心觀點(diǎn)：

1、快時(shí)尚是最適合電商自營(yíng)的品類?？鞎r(shí)尚毛利率超50%，遠(yuǎn)超普通消費(fèi)品（20%），是給電商自營(yíng)帶來(lái)最大利潤(rùn)回報(bào)的品類。更重要的是，快時(shí)尚講究快迭代，電商平臺(tái)靠著數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，能對(duì)潮流迭代作出更好的預(yù)測(cè)。

2、電商平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌形成了全方位優(yōu)勢(shì)。在潮流預(yù)測(cè)中，電商反應(yīng)速度、上新速度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)快時(shí)尚企業(yè)。ZARA一年的新品上新量?jī)H相當(dāng)于SHEIN一個(gè)月的上新量。而在價(jià)格上，電商靠更柔性的供應(yīng)鏈生產(chǎn)模式，大多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)格能做到快時(shí)尚品牌的一半。

3、過(guò)去快時(shí)尚的定位介于高端品牌和大眾品牌之間。如今，快時(shí)尚正向高性價(jià)比產(chǎn)品以及以及高端品牌的兩端延伸。前者是電商平臺(tái)以價(jià)換市場(chǎng)的體現(xiàn)，后者則是傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，維持增長(zhǎng)做出的必要選擇。

電商盯上快時(shí)尚

今年以來(lái)，你能明顯注意到，各大電商平臺(tái)都在以各自的方式推出自己的時(shí)尚品牌。

前不久，字節(jié)跳動(dòng)組建了一個(gè)自營(yíng)服飾團(tuán)隊(duì)，并于近期在抖音電商上推出一家名為“飛云織上”的店鋪。“飛云織上”店鋪主要售賣時(shí)尚女裝，包括羽絨服、針織衫和保暖衣等。價(jià)位和主流快時(shí)尚品牌并無(wú)明顯差異，在數(shù)十元到上百元之間。

事實(shí)上，這并不是字節(jié)首次涉足快時(shí)尚。半年之前，字節(jié)剛剛推出快時(shí)尚獨(dú)立站IfYooou。更早之前，字節(jié)也曾投資過(guò)快時(shí)尚品牌心潮無(wú)限和斯達(dá)領(lǐng)科等等。

發(fā)力快時(shí)尚，絕非抖音一家之舉。放眼互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域阿里、京東、拼多多或在海外或在國(guó)內(nèi)都在發(fā)力快時(shí)尚。

比如，淘寶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出自己的快時(shí)尚服飾店“ifashion”，在海外阿里也上線跨境快時(shí)尚電商品牌AllyLikes，以及快時(shí)尚電商平臺(tái)Miravia。此外，京東也于之前推出過(guò)“京東大時(shí)尚”以期打造時(shí)尚百大標(biāo)桿品牌。至于拼多多，雖然沒(méi)有在國(guó)內(nèi)發(fā)力快時(shí)尚，但在海外大殺四方的TEMU恰恰是以快時(shí)尚服裝品類為根基。

某種程度上說(shuō)，電商平臺(tái)發(fā)力快時(shí)尚，一定程度是受到了SHEIN的刺激。

SHEIN主打快時(shí)尚性價(jià)比女裝，目前業(yè)務(wù)覆蓋超過(guò)220個(gè)國(guó)家和地區(qū)?？v觀SHEIN的發(fā)展，其增長(zhǎng)速度堪稱海外版的拼多多。2022年，SHEIN營(yíng)收為227億美元，同比增長(zhǎng)52.8%。而2020年、2021年SHEIN的營(yíng)收同比增速為211%、60%。2014年-2020年間，SHEIN連續(xù)六年實(shí)現(xiàn)100%的同比增長(zhǎng)。

極快的增長(zhǎng)速度使SHEIN受到投資人認(rèn)可。盡管投融資環(huán)境不景氣，SHEIN估值SHEIN蒸發(fā)了三分之一，但其估值仍在650億美金上下，超過(guò)京東。

SHEIN發(fā)力快時(shí)尚電商所取得的巨大成功，給了日益內(nèi)卷的電商巨頭們一個(gè)新思路。

發(fā)力自營(yíng)的最優(yōu)選擇

電商內(nèi)卷，發(fā)力自營(yíng)成為電商強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)的選擇，而快時(shí)尚服裝恰恰是最適合電商自營(yíng)的品類。

從市場(chǎng)空間看，服裝市場(chǎng)規(guī)模龐大，并在未來(lái)幾年仍然保持增長(zhǎng)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)限額以上單位服裝類商品零售額達(dá)9974.6億元。預(yù)計(jì)2025年達(dá)11071.8億元。

不僅市場(chǎng)規(guī)模龐大，快時(shí)尚服裝的利潤(rùn)也遠(yuǎn)高于其它消費(fèi)品。ZARA的母公司Inditex、H&M毛利率常年在50%以上。而大眾快消品毛利率普遍在20%左右。這意味著，電商平臺(tái)發(fā)力快時(shí)尚獲得的利潤(rùn)要遠(yuǎn)比發(fā)力其他商品高。

在外部環(huán)境方面，傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌的頹勢(shì)，也給了電商平臺(tái)很好的發(fā)力契機(jī)。近年來(lái)，ZARA、H&M、GAP等傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌在中國(guó)地區(qū)表現(xiàn)每況愈下。一個(gè)最明顯的案例是，GAP將中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)賣給了寶尊電商，反過(guò)來(lái)卻成為了寶尊電商業(yè)績(jī)的拖油瓶-因?yàn)镚AP業(yè)績(jī)不佳，2022年寶尊電商虧損擴(kuò)大了三倍。

歐美快時(shí)尚品牌的沒(méi)落有諸多原因，但電商帶來(lái)了供需端變化，使其失去了快迭代優(yōu)勢(shì)是不容忽視的一個(gè)。電商砍掉中游多個(gè)經(jīng)銷環(huán)節(jié)，消費(fèi)者反饋喜好的速度也變快了，對(duì)于新品驅(qū)動(dòng)的快時(shí)尚而言，意味著捕捉“流行趨勢(shì)”這件事更難了。這也是ZARE、H&M本土化不成功的重要原因。

但捕捉時(shí)尚潮流，正是電商的能力圈。電商平臺(tái)靠著數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)潮流迭代的把握要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)時(shí)尚品牌。

相比傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌主要以線下銷售為主，電商平臺(tái)有更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)和用戶行為預(yù)測(cè)時(shí)尚潮流。比如，SHEIN將其App和網(wǎng)站的用戶行為與后端相連能夠提升預(yù)測(cè)精度，使其以在不同區(qū)域?qū)崟r(shí)提煉流行元素，甚至預(yù)測(cè)時(shí)尚潮流。例如2018年，Shein成功預(yù)測(cè)了美國(guó)夏季流行蕾絲，印度流行全棉。

即使潮流預(yù)測(cè)有誤，電商平臺(tái)也有強(qiáng)大的糾錯(cuò)能力。SHEIN在進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)測(cè)后，會(huì)憑借數(shù)字化能力對(duì)市場(chǎng)測(cè)試情況進(jìn)行調(diào)整。例如，其每日對(duì)海量SKU進(jìn)行A/B測(cè)試，再根據(jù)網(wǎng)站和App用戶行為實(shí)時(shí)調(diào)整工廠的訂單數(shù)量，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)預(yù)測(cè)需求并實(shí)時(shí)調(diào)整庫(kù)存，將服裝產(chǎn)業(yè)整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程數(shù)字化。

靠著這種精準(zhǔn)的潮流預(yù)測(cè)能力以及強(qiáng)大的糾錯(cuò)能力，電商平臺(tái)有底氣進(jìn)行更快的產(chǎn)品上新速度，甚至與傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌拉開了代際差距：SHEIN每天能實(shí)現(xiàn)平均2000款上新。作為快時(shí)尚鼻祖的ZARA被業(yè)界頂禮膜拜，它可以實(shí)現(xiàn)每周兩次、每年12000款上新，相當(dāng)于SHEIN一星期的上新量。

多重優(yōu)勢(shì)下，電商平臺(tái)發(fā)力快時(shí)尚已經(jīng)是大勢(shì)所趨。但電商平臺(tái)的入局，也使快時(shí)尚行業(yè)的發(fā)展邏輯出現(xiàn)了變化。

快時(shí)尚正從中間品牌向兩端延伸

過(guò)去，快時(shí)尚品牌的定位往往介于高端品牌和大眾品牌之間?？鞎r(shí)尚一方面迅速追隨高端品牌的設(shè)計(jì)理念和風(fēng)格，另一方面借助工業(yè)化和隨之而來(lái)的全球供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)低廉的價(jià)格，以此形成了“時(shí)尚、更新?lián)Q代快、平價(jià)”的特點(diǎn)，并風(fēng)靡全球。

但如今快時(shí)尚品牌正從中間定位，向高檔品牌和高性價(jià)產(chǎn)品的兩端延伸。前者出現(xiàn)了ZARA等傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌的高端化升級(jí)趨勢(shì)，后者則出現(xiàn)了TEMU、SHEIN以低價(jià)換市場(chǎng)的行為。

產(chǎn)業(yè)邏輯的改變正是從電商平臺(tái)入局開始。SHEIN、TEMU在海外市場(chǎng)攻城略地的核心武器是價(jià)格，兩者做到了快時(shí)尚的產(chǎn)品定位，但有著低于大眾品牌的價(jià)格。根據(jù)statista數(shù)據(jù)，2022年美國(guó)女裝平均單價(jià)約在14.95美元，男裝單價(jià)是14.94美元。而SHEIN服裝產(chǎn)品的平均價(jià)格僅為10.70美元，至于TEMU的價(jià)格比SHEIN還要低。

SHEIN、TEMU等電商平臺(tái)能夠?qū)⒖鞎r(shí)尚做到極致低價(jià)是互聯(lián)網(wǎng)模式與中國(guó)制造相結(jié)合的產(chǎn)物。通過(guò)網(wǎng)站數(shù)據(jù)、分析趨勢(shì)、預(yù)測(cè)流行，電商平臺(tái)可將商品進(jìn)行小批量生產(chǎn)或直接靠圖片進(jìn)行終端預(yù)售，打造出爆品后，再集中規(guī)?；a(chǎn)壓低成本。而中國(guó)制造的快速響應(yīng)能力也支撐了電商平臺(tái)時(shí)而小規(guī)模暴測(cè)試時(shí)而大批量生產(chǎn)的銷售模式。

但傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌顯然很難跑通上述模式。潮流沒(méi)有電商平臺(tái)預(yù)測(cè)地準(zhǔn)，價(jià)格又做不到電商平臺(tái)那么低，傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌想要繼續(xù)增長(zhǎng)，只剩下了高端化這一條路。

這也是過(guò)去幾年ZARA重點(diǎn)做的事情。ZARA主要通過(guò)產(chǎn)品聯(lián)名和原材料升級(jí)做高端化轉(zhuǎn)型，2022年5月，ZARA與奢侈品牌Bally新創(chuàng)意總監(jiān)Rhuigi Villaseñor達(dá)成合作推出新品牌Redesigning Human Uniform；9月，ZARA又聯(lián)合美國(guó)設(shè)計(jì)師Narciso Rodriguez推出膠囊系列。而在產(chǎn)品構(gòu)成上，ZARA使用的高端面料也有所提升，2021年，其羊絨使用率增長(zhǎng)44%，皮革增長(zhǎng)了16%。

靠著產(chǎn)品聯(lián)名與產(chǎn)品升級(jí)，ZARA產(chǎn)品售價(jià)上漲明顯。瑞銀數(shù)據(jù)顯示，從2022年開始，ZARA產(chǎn)品每月的初始價(jià)格都較一年前上漲10%或更多。

從結(jié)果看，ZARA的高端化升級(jí)也取得了效果。2022財(cái)年，ZARA母公司Inditex銷售額同比大漲17.5%，凈利潤(rùn)則同比大漲27%。ZARA也是過(guò)去一年傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌中唯一實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)的公司。

毋庸置疑，快時(shí)尚正進(jìn)行一場(chǎng)重塑，任何品牌想要繼續(xù)留在行業(yè)中，都必須做出自己的選擇。

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