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作者?| 落日飛車

【資料圖】

在中東做游戲，從來都是一件很有挑戰(zhàn)性的事。

這里有極其復(fù)雜的地緣政治格局，地理上它位于亞非歐大陸三大洲的連接點(diǎn)，聚集了阿拉伯人、波斯人、土耳其人等不同信仰的民族，從古至今為爭奪領(lǐng)土、石油及水資源，紛爭不斷。這里有極端的貧富差距，一邊是號稱躺著都能收錢的海灣六國，一邊是連年遭受戰(zhàn)亂的伊朗、伊拉克。

這里也有全球最活躍的游戲市場，游戲產(chǎn)業(yè)每年以20%左右的速度增長，游戲人口紅利潛力巨大。ARPPU高、大R多是許多人對中東游戲市場的初印象。以沙特、阿聯(lián)酋和埃及三大市場為例，2021年它們以0.65億玩家貢獻(xiàn)了近18億美元的營收。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常流傳「一刀999國產(chǎn)氪金游戲在阿拉伯半島贏麻了」「一個(gè)中東玩家就能養(yǎng)活一家中國公司」之類的信息，導(dǎo)致人們片面、刻板地認(rèn)為當(dāng)?shù)亍溉松靛X多」，實(shí)則中東的本地化門檻相當(dāng)高。

語言問題是其一。阿拉伯語被譽(yù)為世界上最難學(xué)的語言之一，其書寫、閱讀習(xí)慣則是從右到左，剛好與中英文相反。宗教問題是其二，中東有90%以上的人信仰伊斯蘭教，他們將酒、豬、賭博視為禁忌（也有雙標(biāo)的時(shí)候，如某熱門SLG中，玩家可購買豬油桶，加熱后澆到有世仇的猶太人身上），女性不能穿著暴露，十字架、六芒星也不能出現(xiàn)在產(chǎn)品中。再有區(qū)域發(fā)展不平衡、分散復(fù)雜的支付方式等問題，也是中東推廣游戲的攔路石。簡言之，對中東不夠了解，就很容易踩雷。

《蘇丹的復(fù)仇》：女性角色包裹嚴(yán)實(shí)又盡顯嫵媚

中國廠商卻幾乎拿下了這里的半壁江山。在2010年前后，中東市場還是一片荒蕪的時(shí)候，一幫福建廠商帶著中國制造的歷史養(yǎng)成游戲，來到這里，開荒僻壤，默默耕耘了十多年。至少在2019年以前，以網(wǎng)龍、龍騰簡合（海外統(tǒng)一稱為ONEMT）、IGG、夢加網(wǎng)絡(luò)、點(diǎn)觸科技為代表的「福建幫」在中東市場混得風(fēng)生水起，牢牢霸住暢銷榜前十的位置。

可以說這片土地造富了一批批石油王，也成就了一家又一家福建出海游戲公司。

只是后來隨著騰訊、莉莉絲、雅樂科技等中國廠商涌入中東，福建幫的位置被逐一取代。如今仍能堅(jiān)挺在暢銷榜TOP20的福建廠商，也只剩一家了。

2009年，阿拉伯語版本的國產(chǎn)端游《征服》在中東上線。彼時(shí)的中東市場找不到一款為本地人設(shè)計(jì)的游戲，《征服》則是首款成功打入該地區(qū)的網(wǎng)游，其研發(fā)商網(wǎng)龍，也成了吃到螃蟹的第一人。

作為一款武俠MMORPG，《征服》最早于2003年在國內(nèi)公測，做到過上萬人同時(shí)在線，表現(xiàn)還算過得去。從2003年開始出海，陸續(xù)登陸美國、日本、西班牙、法國等市場，但海外收入的增長并不明顯。進(jìn)軍中東更像是一次偶然，卻意外贏得了當(dāng)?shù)赝婕业那嗖A。據(jù)了解，《征服》只做了簡單的本地化處理。除了文本翻譯，游戲保留了東方元素以及原有的職業(yè)系統(tǒng)，另外添加了阿拉伯風(fēng)格的服裝以及「齋月」「開齋節(jié)」等宗教慶典任務(wù)。

《征服》阿拉伯語版本

而就是如此直白的「換皮」，讓《征服》成為了「墻內(nèi)開花墻外香」的代表。它一度成為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的網(wǎng)游，后來網(wǎng)龍又推出了土耳其語版本、「縱馬江湖」「神兵傳奇」等阿拉伯語資料片更新，到了2015年，每月仍能貢獻(xiàn)數(shù)千萬元人民幣的流水。

阿拉伯語、土耳其語版本的《征服》讓中東土豪流連忘返，也打開了中國廠商的新世界大門。不過對于要不要進(jìn)入中東，游戲公司還是比較猶豫的，畢竟那個(gè)時(shí)候很難在這里找到可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。因此在很長一段時(shí)間，《征服》都處于一枝獨(dú)秀的狀態(tài)。

等到網(wǎng)龍的員工出來創(chuàng)業(yè)，情況開始發(fā)生改變。

當(dāng)年網(wǎng)龍被形容是福建游戲行業(yè)的「黃埔軍?！埂乃@里走出過多位成功創(chuàng)業(yè)者，后來帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)披荊斬棘，蛻變?yōu)橹袞|市場最耀眼的明星。

龍騰簡合的核心團(tuán)隊(duì)就是從網(wǎng)龍出來的。創(chuàng)始人馬志軍（回族人）于2009年加入網(wǎng)龍擔(dān)任海外事業(yè)部中東項(xiàng)目組經(jīng)理，期間推動了《征服》阿拉伯語版本的誕生。四年后，他離開網(wǎng)龍加入一支手游團(tuán)隊(duì)，開發(fā)了中東地區(qū)首款阿拉伯語手游《諸王之戰(zhàn)》，后者登頂過沙特、阿聯(lián)酋、卡塔爾等市場的暢銷榜，每月能賺到40~50萬美元。

2014年，馬志軍在福建創(chuàng)建龍騰中東（2017年更名為龍騰簡合），從名字就能看出其扎根中東的決心。在此之前，他大學(xué)主修阿拉伯語專業(yè)，到中東留學(xué)生活了六年多時(shí)間，回國后又積攢了五六年的中東游戲發(fā)行經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)稱其為「比中東人更了解中東移動互聯(lián)網(wǎng)市場的中國人」。

公司成立的第二年，首款產(chǎn)品《蘇丹的復(fù)仇》正式上線。這款SLG手游將背景設(shè)定在14世紀(jì)阿拉伯世界，講述玩家扮演的領(lǐng)主如何建造城池、攻城略地，以及試圖重建奧斯曼帝國的故事。還別說，游戲的本地化做得較為精細(xì)，充分考慮當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，最重要的是，其帶有強(qiáng)烈的民族復(fù)興、文化復(fù)興感情色彩的設(shè)定，直接觸到了中東玩家的爽點(diǎn)，一經(jīng)推出果然大受歡迎。

上線六個(gè)月，《蘇丹的復(fù)仇》就登頂了多個(gè)中東國家iOS和Google Play暢銷榜，之后霸榜超過一年半。月流水更是突破了2000萬元，一度震撼了許多從業(yè)者（包括馬志軍），「原來這塊市場的收入能做得這么好！」后來馬志軍在采訪中提到一名中東玩家給他留下深刻印象，該玩家曾在24小時(shí)之內(nèi)為游戲充值了1萬美元，當(dāng)?shù)爻渲刀嘤糜螒螯c(diǎn)卡，每次最高限額100美元，也就是說，他僅充值行為就重復(fù)了100次。

值得一提的是，馬志軍于2016年二次創(chuàng)業(yè)，邀請?jiān)诼?lián)眾游戲的王巍巖，共同創(chuàng)立游戲發(fā)行公司MENA Mobile。這家公司曾推出自主研發(fā)的、中東首款影游聯(lián)動IP手游《薩拉丁》（根據(jù)當(dāng)?shù)赝娨晞「木帲€發(fā)行了《王者之劍》（研發(fā)商為藍(lán)港互動）、阿拉伯語和波斯語版本的《戰(zhàn)地風(fēng)暴》（研發(fā)商為tap4fun）等風(fēng)靡一時(shí)的產(chǎn)品，甚至為后者邀請了黎巴嫩歌手Haifa Wehbe（中東麥當(dāng)娜）代言。

后來王巍巖離開MENA Mobile，2021年在北京成立一家叫一席互娛（Joybox）的中東出海公司，主要從事中重度SLG的研發(fā)與發(fā)行，旗下一款歐美寫實(shí)風(fēng)SLG《Destiny Of Armor》已在中東上線。

另一位曾經(jīng)稱霸中東市場的王者——夢加網(wǎng)絡(luò)（以下簡稱夢加），也與網(wǎng)龍有些淵源。

其創(chuàng)始人張威在天晴數(shù)碼做過兩年多的產(chǎn)品本地化專員。天晴數(shù)碼，正是網(wǎng)龍的研發(fā)子公司（第一名員工是姚曉光，現(xiàn)天美事業(yè)群負(fù)責(zé)人），旗下自研的回合制網(wǎng)游《幻靈游俠》曾打敗網(wǎng)易的《大話西游》，亦是最早出海的網(wǎng)游之一。

2011年，張威成立夢加，起初是一家研發(fā)為主的公司，目標(biāo)放在全球市場。早期推出過3DMMO頁游《蒸汽之城》（前后投入近3000萬元，收入遠(yuǎn)不及預(yù)期）、3D卡牌游戲《盜夢英雄》（最高月流水在3000萬~4000萬元，由中清龍圖代理）以及休閑競技游戲《碰撞全明星》（在Facebook上線，高峰期日增20萬用戶，但廣告變現(xiàn)能力有限），敗多成少。

2015年，夢加做起了中東發(fā)行。這個(gè)轉(zhuǎn)變是基于戰(zhàn)略考慮，也是形勢所逼。據(jù)了解，此前夢加的產(chǎn)品基本交由發(fā)行商代理，在合作過多家出海發(fā)行商后，他們發(fā)現(xiàn)沒有公司專門做土耳其、俄羅斯市場，于是干脆自己組建發(fā)行團(tuán)隊(duì)，面向這兩個(gè)市場。

三年后，夢加在中東、歐美等市場推出了一款豎屏SLG《蘇丹的游戲》。其中，土耳其市場反響尤其好，長期霸榜該地區(qū)iOS和Google Play暢銷榜，由于游戲背景橫跨亞歐大陸（奧斯曼帝國），在俄羅斯市場亦有不俗表現(xiàn)。當(dāng)年11月月流水出現(xiàn)小高峰，突破億元，被稱為2018年國產(chǎn)游戲的「出海黑馬」。夢加也憑此躋身出海廠商TOP30行列，單這一款游戲便貢獻(xiàn)近98%的收入。

提到《蘇丹的游戲》，就繞不開另一家福建廠商點(diǎn)觸科技（以下簡稱點(diǎn)觸）。它跟網(wǎng)龍沒什么關(guān)系，與夢加則有過深度合作——雙方共同研發(fā)了《蘇丹的游戲》。

點(diǎn)觸過去一直專注研發(fā)歷史養(yǎng)成題材產(chǎn)品，如早期的《我在大清當(dāng)皇帝》《叫我萬歲爺》都是宮斗官場類游戲，盡管渣畫質(zhì)（把手游做出了「傳奇頁游」既視感）一眼就很勸退，但進(jìn)入買量階段后也小爆了一把，前者做到過月流水千萬元，后者巔峰月流水超過億元。

從清宮題材轉(zhuǎn)到阿拉伯題材，還蠻突然的。而誰又能想到，點(diǎn)觸與夢加的合作，其實(shí)是聊出來的。據(jù)了解，福建這幾家做中東市場的廠商，「平常也會經(jīng)常交流」。2017年底，點(diǎn)觸與夢加踢了場球，閑聊間，夢加的一名土耳其同事提議做一款土耳其奧斯曼帝國題材的手游。就這樣，《蘇丹的游戲》立項(xiàng)了，本地化和美術(shù)由夢加負(fù)責(zé)，技術(shù)和策劃工作則交給了點(diǎn)觸。

游戲上線時(shí)，恰好卡在了2018年版號寒冬之際，很幸運(yùn)地，點(diǎn)觸的核心收入來源又多了一款出海產(chǎn)品。2018年下半年，《蘇丹的游戲》創(chuàng)造了近15%（近7000萬元）的營收，2019年收入占比增至35%（3.7億元），遠(yuǎn)超《我在大清當(dāng)皇帝》的收入（僅占8%）。截至2020年5月，《蘇丹的游戲》多次實(shí)現(xiàn)過億月流水。

比起上述廠商，IGG的與網(wǎng)龍的關(guān)系更為人熟知。兩名創(chuàng)始人都給網(wǎng)龍打過工。2001年，蔡宗建將其創(chuàng)立的游戲資訊網(wǎng)站「17173」賣給網(wǎng)龍，隨后加入網(wǎng)龍負(fù)責(zé)網(wǎng)站運(yùn)營工作。兩年后17173被轉(zhuǎn)手賣給搜狐，蔡宗建負(fù)氣出走。后來又與前同事池元在福州成立天盟數(shù)碼，也就是IGG。

IGG還有一位早期股東陳豐則兩度在網(wǎng)龍任職。2002年~2007年，他在網(wǎng)龍擔(dān)任海外業(yè)務(wù)發(fā)展高級副總裁，領(lǐng)導(dǎo)推出了《征服》（當(dāng)時(shí)游戲增長至高峰期每月收入逾200萬美元），并促成過多項(xiàng)策略投資及并購，包括以2050萬美元的價(jià)格出售17173。2011年~2014年，他在網(wǎng)龍收購的子公司【網(wǎng)頁鏈接】（做應(yīng)用市場）擔(dān)任海外發(fā)展高級副總裁，期間【網(wǎng)頁鏈接】又被網(wǎng)龍以18.5億元天價(jià)賣給百度。離開【網(wǎng)頁鏈接】后，陳豐加入IGG擔(dān)任企業(yè)策略高級副總裁，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)外部初創(chuàng)及內(nèi)部孵化項(xiàng)目。

對于成立之初就做海外市場的IGG來說，中東更多時(shí)被視為一個(gè)可選項(xiàng)。2015年《蘇丹的復(fù)仇》爆火后，IGG也收編了一個(gè)SLG外包團(tuán)隊(duì)并成立阿語事業(yè)部，陸續(xù)在中東發(fā)行了《沙漠爭霸》《征服時(shí)代》《蘇丹的沖突》等手游，以及旗下王牌游戲《城堡爭霸》《王國紀(jì)元》的阿拉伯語版本。

其中，《征服時(shí)代》是一款阿拉伯風(fēng)格SLG，于2017年上線，月流水超過120萬美元。別看它貢獻(xiàn)的收入僅占IGG的1.3%（2018年上半年），實(shí)則這個(gè)表現(xiàn)已經(jīng)足夠它成為中東地區(qū)暢銷榜TOP10的?？土?。此外IGG兩大王牌手游，經(jīng)本地化后也經(jīng)常沖進(jìn)中東地區(qū)的TOP10。

有趣的是，阿語事業(yè)部曾與夢加探討過在阿語地區(qū)做一款?yuàn)W斯曼題材的SLG，2020年其核心團(tuán)隊(duì)脫離IGG，在廈門成立一家叫4xFun的出海公司。他們以此為契機(jī)與夢加進(jìn)行更深入的交流，之后順利拿到夢加領(lǐng)投的千萬元融資。

某種程度上，福建幫稱得上國產(chǎn)游戲在中東的開拓者。不能說100%中國廠商受此影響才開始出海中東，但說中東的國產(chǎn)游戲熱潮是由它們掀起的，卻也不夸張。

最近幾年福建幫在中東不再占有先機(jī)。

自2020年起，受買量成本大幅增加的影響，福建幫在中東混得越來越差。過去當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢主要在于獲客便宜，用戶單價(jià)只有7~8美分，現(xiàn)在漲到平均2美元左右，翻了25倍，接近北美的獲客成本。本地化題材愈發(fā)難做的同時(shí)，還迎上了騰訊、雅樂科技和Roblox的強(qiáng)勢崛起，在沒有強(qiáng)有力的產(chǎn)品作為增長動力的情況下，確實(shí)很難保住原本的排名。

據(jù)Snapchat《2022年中東手游白皮書》，去年上半年，中國廠商占到了該地區(qū)41%的市場份額。出海中東的中國廠商收入榜（2021年H2~2022年H1）前八名中，只出現(xiàn)了一家福建公司，即龍騰簡合以15.8萬美元的營收占到近6%的市場份額。

暢銷榜TOP20中（以中東最大的游戲市場之一沙特為例），以騰訊、雅樂科技和Enoch（以諾暢游）為代表的棋牌廠商、以及莉莉絲、殼木游戲、tap4fun等SLG廠商，占了將近半數(shù)的席位。同樣只有龍騰簡合一家福建公司上榜，并且被擠到了榜單尾部。對比福建廠商曾經(jīng)的霸主地位，再對比騰訊在中東42%的市場份額，不禁生出今非昔比的感慨。

壓力之下，福建幫開始拓展中東之外的市場，并嘗試新的品類。

其中，龍騰簡合屬于探索出一點(diǎn)成績的。

旗下一款中世紀(jì)宮廷養(yǎng)成RPG《King"s Choice》從2021年5月陸續(xù)登陸歐美、非洲及部分中東國家，融合2048、泡泡龍等副玩法，經(jīng)過半年多的調(diào)優(yōu)，月流水突破千萬美元，于2022年4月進(jìn)入data.ai中國出海手游收入榜TOP30。

另一款三消RPG《Palace & Puzzles》在2022年6月上線歐美市場，題材、設(shè)定都與《King"s Choice》十分相似，不同的是，前者把三消、RPG和卡牌玩法結(jié)合到一起（消除方塊可對敵人發(fā)起攻擊）。今年1月游戲也引入了Dog Rescue（簡筆畫救狗）等副玩法，從而進(jìn)入了德國、波蘭、意大利等市場的免費(fèi)榜TOP100。

去年，它還在海外發(fā)布一款二次元卡牌手游《少女回戰(zhàn)》，帶動公司收入環(huán)比增長22%（SensorTower）。其中，中國臺灣、香港的表現(xiàn)相對不錯(cuò)，幾乎連續(xù)一個(gè)月位居iOS游戲免費(fèi)榜TOP10，在暢銷榜TOP50保持了5個(gè)多月時(shí)間。今年3月登陸韓國市場，最高排名到過暢銷榜TOP40。

2022年底，龍騰簡合與沙特投資部簽署了一項(xiàng)游戲領(lǐng)域的合作協(xié)議。內(nèi)容包括它將在沙特創(chuàng)建10個(gè)工作室，將區(qū)域總部以及后續(xù)的全球性總部遷至沙特，未來可在沙特證券交易所上市，將在沙特創(chuàng)建研發(fā)中心等等，還挺有排面。

點(diǎn)觸的危機(jī)意識也比較強(qiáng)。這兩年它的營收呈下滑趨勢，去年接連推出了維京題材的《Vikingard》（由網(wǎng)易發(fā)行）、女性向單機(jī)解謎手游《房間的秘密》，以及硬核向解謎《時(shí)無燼》（iOS、Steam版本）。前者依舊是它擅長的歷史養(yǎng)成游戲，進(jìn)入過德國、土耳其、尼泊爾等84個(gè)市場的暢銷榜TOP100，后二者則是內(nèi)部孵化的獨(dú)立游戲項(xiàng)目，主要想試試能否做出《紙嫁衣》之類的解謎爆品。

夢加的動作則集中在休閑品類。從2022年開始，它在Google Play測試或上線了太空探索益智游戲《Space Explorer》、模擬經(jīng)營游戲《Night Market》、動作闖關(guān)游戲《Primitive War》、文字解謎游戲《Words Run》、潛水游戲《Diver.io》、動作冒險(xiǎn)游戲《Shadow Siege》、塔防游戲《Last Shelter》，以及一款專為中東玩家設(shè)計(jì)的飛行棋游戲《3D ???? ???》（飛行棋與多米諾骨牌在中東深受歡迎）等產(chǎn)品。

今年年初，它在美國測試了一款吸血鬼題材的帝國養(yǎng)成手游《Game of Vampires》。還有一款休閑動作手游《這個(gè)地下城有點(diǎn)怪》預(yù)計(jì)于5月在中國大陸推出，由雷霆游戲負(fù)責(zé)發(fā)行，游戲融合了Roguelike元素，此前登陸中國臺灣拿到過iOS和安卓下載榜雙榜第一。

《這個(gè)地下城有點(diǎn)怪》

至于網(wǎng)龍和IGG，就沒有那么強(qiáng)烈的緊迫感了。

前者靠著《魔域》《征服》這些老IP連續(xù)實(shí)現(xiàn)五年的營收增長。2022年財(cái)報(bào)顯示，《魔域口袋版》流水創(chuàng)歷史新高，同比增長6.2%，同IP旗下手游收入同比增加3.6%。海外業(yè)務(wù)占比增至15.7%，主要系中東市場帶動《征服》IP產(chǎn)品收入增長48.5%。

后者也有厚厚的老本可啃。去年歐洲、北美市場的收入占總營收的50%以上（亞洲市場占38%），主要貢獻(xiàn)者為《王國紀(jì)元》。對它來說，中東市場更像是錦上添花般的存在。

當(dāng)前看來，除了網(wǎng)龍和IGG，龍騰簡合、夢加、點(diǎn)觸無論是計(jì)劃轉(zhuǎn)型還是轉(zhuǎn)移陣地，它們的根據(jù)地和「主場」仍在中東。

傳音手機(jī)在非洲的成功被歸結(jié)為「別嫌棄市場，別低看用戶」。在游戲新知看來，這亦是福建廠商在中東的成功之道。

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